TUTUR SPONTAN

Prakata dari Ketua Gugus Tugas

Penyempurnaan TKTCPI

Kuantitas daya dan kualitas upaya sudah tak lagi bisa dieja, tatkala rumusan etika pariwara ini mulai dapat dibaca. Yang menjelma kemudian tentulah puja-puji ke hadirat Tuhan seru sekalian alam, karena kerja besar dan keras ini, kini hampir rampung. Hampir? Ya. Perjalanan panjang meramu ulang etika periklanan negeri ini belum sampai di garis akhir. Ia memang tak akan pernah sampai ke sana, senyampang periklanan masih tetap menjadi ikhtiar manusia dalam berkarya dan berusaha. Yang hampir tercapai adalah kebersetujuan semua pihak bahwa etika periklanan ini dapat dipahami dan kemudian menjadi bagian tak terpisahkan dari perilaku dan praktik periklanan Indonesia. Terima kasih Tuhan, semoga daya dan upaya tetap melekat pada diri para pelaku industri periklanan.

Tentu bukan persoalan matematika kalau ternyata begitu pelik menghitung daya dan upaya yang telah dilakukan dalam penyempurnaan etika ini. Satu hal, karena etika tak akan pernah sempurna. Hal lain, karena prosesnya memang panjang, luas dan nyaris tak berpola. Karena itu, sejak awal pun curah pendapat tak pernah berhenti meski jarum jam seringkali sudah kembali ke angka yang sama, tapi di tanggal yang baru. Terus, bertumpuk-tumpuk kerangka acuan dari negeri manca beradu pendapat dengan rekaman pengalaman negeri sendiri. Kemudian, aksara demi aksara, dari yang filosofis hingga yang praktis dirajut agar punya makna untuk menata wicara dan rupa iklan kita dalam laras indonesiawi. Sungguh, ini bukan cuma makan waktu, tapi memang sulit dibatasi besaran jadwal ataupun agenda.

Bagaimanapun juga, ukara dan nuansa iklan kita sangat bergantung pada para insan pariwara sendiri. Etika hanyalah bagai garis tepi arena, pembatas gerak para pemain yang diwasiti oleh para pemainnya sendiri. Malahan kadang ditemui, penjaga garis pun tak hadir ketika bola iklan sedang menggelinding. Karena itu, amatlah penting agar etika berjalan seiring dengan irama permainan dari para pemilik dan penyalur pesannya, termasuk dari riuh-rendah khalayaknya.

Etika pariwara yang berisi sekumpulan nilai dan pola laku moralitas periklanan ini lebih lagi memiliki arti penting bagi mereka yang di pasar. Bukankah cukup sering mereka sampai perlu berdesakan untuk membayar berbagai produk yang kebetulan pernah diiklankan di radio, televisi, koran, majalah, atau papan iklan. Padahal mereka paham bahwa pesan periklanan bukanlah perintah untuk melangkah ke kasir toko, namun seni dan strategi berniaga untuk dipilih.

Langkah berikutnya bagi rumusan etika pariwara ini kini tersisa dua. Langkah pertama berupa apresiasi, dan yang kedua, ratifikasi. Apresiasi merupakan langkah kolektif dari lembaga dan praktisi periklanan atas makna dan dayanya. Langkah ini sedapatnya diikuti dengan memberikan masukan yang mencerahkan, sehingga ia menjadi lebih kaya, berisi, dan digdaya. Sedang ratifikasi akan menjadi langkah peneguhan dari industri periklanan yang didukung oleh media, penyedia jasa, dan produsen. Agar para pendukung yang juga penyantun periklanan tersebut bersepakat bahwa komunikasi pemasaran yang beretika akan dapat mengantar masyarakat kepada pasar yang lebih adil dan bijak. Karena itu, alangkah indah dan bijaksananya jika para wakil dari komunitas periklanan dapat duduk bersama, bertukarpikiran, dan bermufakat laiknya majelis peratifikasi.

Serentak dengan kedua langkah itu, publik pun akan dilibatkan untuk menguji, apakah etika pariwara yang indonesiawi ini sudah berpadanan dengan tataran kehidupan keseharian kita bersama. Mereka bisa saja akademisi yang terkait dengan periklanan, pasar sasaran atau konsumen, bahkan bisa pula cuma khalayak media yang kebetulan menerima terpaan pesan iklan. Itu pula sebabnya sedari dini kami sudah meyakini perlunya pula berbagai prakarsa untuk memasyarakatkan etika ini. Utamanya agar ia memperoleh tempaan aktual, bukan hanya di lingkungan ranah industrinya sendiri, namun juga di tengah publik, tempat ia harus diasuh dan dibesarkan.

Proses yang menentukan justru terletak pada agenda finalisasi. Muaranya ada disini. Titik penutup pada kalimat terakhir akan menjadi tanda bahwa etika pariwara Indonesia sudah layak menjadi bagian dari kehidupan periklanan di negeri ini. Mungkin tak ada gunting pita, tak juga perlu menabuh gong, sebab etika memang hanya akan menyentuh nurani, bukan yang kasat indra belaka. Dan jika rumusan ideal dari etika yang kita sepakati kebenarannya ini sudah menyatu dalam praktik keseharian periklanan Indonesia, barulah kita semua pantas berkata: ”yang benar-benar iklan, cuma iklan yang benar.”

Ungkapan kasih layak disampaikan kepada semua pihak yang telah urun rembug dengan waktu, gagasan, dan pikiran. Dari sekadar meletakkan tanda baca saat naskah demi naskah dirumuskan, sampai kepada pengambilan langkah-langkah strategis atas pemaknaan etika yang indonesiawi. Bagi kami sendiri, hanya terima kasih pula yang pantas kami terima. Itu saja.

Jakarta, 1 Juli 2005

Patih, merangkap Wadyabala;

Ari R. Maricar             (PRSSNI – Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia)

Wadyabala:

• Baty Subakti            (Badan Pengawas Periklanan PPPI)
• Christian Tooy         (SPS – Serikat Penerbit Suratkabar)
• Dewi Fadjar             (ATVSI – Asosiasi Televisi Swasta Indonesia)
• Hery Margono         (PPPI – Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia)
• Nuke Mayasaphira (AMLI –  Asosiasi Perusahaan Media Luar-griya Indonesia)
• RTS Masli               (DPI – Dewan Periklanan Indonesia)

-------------------------