MENJAMURNYA
PEDAGANG AKTENTAS
Pada periode ini, iklan-iklan berukuran besar di suratkabar
didominasi oleh perusahaan-perusahaan raksasa seperti
Borsumij, BPM, Dasaad Musi Concern, Lindeteves Stokvis,
Mitsubishi dan Unilever. Isi iklan-iklannya lebih sering
berupa penawaran dan permintaan atas komoditas atau
produk. Ini rupanya memberi gambaran betapa blokade
perdagangan luar-negeri oleh Belanda terhadap Indonesia
memang cukup memberi pengaruh terhadap pengadaan beberapa
komoditas dan produk.
Kelangkaan produk akibat blokade, apalagi dengan sangat
kurangnya informasi, ternyata menyebabkan terjadinya
disefisiensi dalam distribusi. Arus barang menjadi tidak
efisien, karena harus melalui banyak pihak atau berputar-putar
di tempat. Ini merangsang suburnya makelaarschap. Berbagai
bisnis pialang, yang menjadi perantara untuk berbagai
jenis barang dan jasa. Di antara para pialang ini banyak
pula yang sebenarnya samasekali tidak mempunyai barang
atau jasa yang ditawarkannya. Iklim perdagangan semacam
itu bahkan melanda banyak sekali pedagang besar dan
kecil. Situasi ini kemudian melahirkan istilah Pedagang
Aktentas, istilah sindiran bagi mereka yang mondar-mandir
membawa tas kantor, mencari pembeli, walau sebenarnya
tidak memiliki komoditas, barang atau jasa yang ditawarkannya.
LOGO MULAI POPULAR
Iklan-iklan produk konsumen tampak mengalami kemandegan
kreativitas, khususnya dalam hal penulisan naskahnya.
Bagian besar rancangan produk iklan dalam negeri bertema
"anjuran memakai" yang tidak monoton. Kata-kata
"pakailah selalu" senantiasa digunakan dalam
stiap teks iklan. Struktur verbal iklan masih tetap
dipengaruhi oleh iklan-iklan zaman kolonial. Bahkan
mereka pun masih banyak menggunakan istilah-istilah
dari bahasa Belanda, seperti Te Huur (sewa), Barbier
(cukur rambut), Restaurant, atau Te Koop (dijual). Kata-kata
ini memang sering dijumpai diucapkan di radio, atau
tertulis dalam kolom-kolom media cetak.
Secara visual pengaruh "Hollandsch denken en Hollandsch
inzicht" (berfikir dan berpandangan ala Belanda)
juga terasa sangat dominan. Dalam iklan restoran atau
hotel misalnya, selalu digunakan model seorang berpakaian
jas dan celana panjang putih, memakai peci dan sebuah
serbet yang tersampir di pundak kirinya, dalam posisi
siap menerima perintah tuannya, yang seorang Belanda
pula (60). Atau visualisasi budaya Barat lainnya, seperti
penggunaan tokoh-tokoh Walt Disney dengan Mickey Mouse,
Donald Duck, Cinderella, Putri Salju dan sebagainya.
Atau ilan-iklan keluarga tentang kelahiran dengan ilustrasi
burung pelikan terbang membawa bayi.
(60) Mingguan Merdeka, No. 18, 16
Juli 1958
Meskipun demikian, perusahaan-perusahaan besar sudah
mulai berani menggunakan sedikit teks, dan sekaligus
menyadari pentingnya khalayak sasaran mengenal logotype
(ciri logo) produk-produk mereka. Sayangnya, berbeda
dengan teori periklanan, banyak produk ataupun merek
baru yang tidak menyatakan kebaruannya dalam iklan-iklan
mereka. Di samping itu, nuansa yang tercipta dari iklan-iklan
tersebut hampir seluruhnya hanya untuk tujuan penjualan
(sales) semata.
Populernya penggunaan logo sebagai identitas suatu
produk atau merek, membawa bisnis baru untuk perusahaan
periklanan dari kliennya. Yaitu merancangkan logo yang
sesuai dengan jenis, kepribadian dan citra produk yang
ingin dikembangkan produk-produk tersebut.
Beberapa perusahaan bahkan meminta perusahaan periklanannya
untuk juga menguruskan nomor pendaftaran (gedeponeerd)
merek atau logo produk mereka tersebut di Kantor Pendaftaran
Merk Dagang. (61)
Membanjirnya kebutuhan mendaftarkan merek ini tidak
seimbang dengan kesadaran mereka beriklan, memasyarakatkan
logo-logo tersebut. Situasi ini membawa dampak di bidang
hukum. Karena saat itu ternyata muncul banyak logo yang
mirip satu sama lain. Akibatnya, justru mereka akhirnya
merasa perlu memuat iklan-iklan pengaduan, atau sekedar
menjelaskan tentang perbedaan logo produknya dengan
yang milik perusahaan lain. Beberapa di antara mereka
yang mirip logonya dan memuat iklan pengumuman ini,
bahkan sama-sama pula belum terdaftar.
(61) Warta Dagang, No.1, 1953
SPS MENGAKUI BALAI IKLAN
Catatan paling menarik tentang kiprah perusahaan periklanan
adalah yang terjadi pada PT Balai Iklan, Bandung. Perusahaan
periklanan yang didirikan tahun 1952 oleh Tjetje Senaputra
ini, menghimpun klien-kliennya dari beberapa toko kelontong
lokal. Hingga tahun 1960 perusahaan ini masih menggantungkan
usahanya pada iklan-iklan mini, utamanya iklan-iklan
lowongan kerja, jual beli mobil atau indekos. (62) Mulai
dengan modal Rp.250.000,- dan dikelola oleh 3 orang.
Delapan tahun kemudian mempekerjakan 15 orang karyawan
yang digaji antara Rp.50.000,- sampai Rp.300.000,-.
(62) Harian Pikiran Rakyat, 8 Juni
1959
Usaha Balai Iklan termasuk yang dianggap berkembang
sangat cepat saat itu. Setelah itu pun nilai penjualannya
dari tahun ke tahun masih naik terus. Pada awal 1960-an
omsetnya tidak lebih dari Rp.24 juta, tujuh tahun kemudian,
menjadi Rp.50 juta (BPS, 1962-63). Hasil ini umumnya
diperoleh dengan mengerahkan tenaga-tenaga kolportir
atau pencari iklan.
Meskipun demikian, sejak tahun 1968 Balai Iklan tidak
lagi menggunakan tenaga kolportir, karena pemasang iklan
sudah mulai datang sendiri ke kantor perusahaan. Catatan
juga ditemukan dari petugas bagian iklan harian Pikiran
Rakyat, Bandung, yang menyebutkan bahwa walaupun ada
empat perusahaan periklanan besar di Bandung. Balai
Iklan merupakan yang terbanyak memuat iklan pada harian
tersebut. Meskipun untuk bagian besar, masih berupa
iklan-iklan mini. Ia bahkan tercatat sebagai yang terbaik
pula dalam hal pembayarannya. Menonjolkan aktivitas
Balai Iklan membuatnya memperoleh pengkuan bonafiditas
oleh SPS Pusat, melalui keputusan No.342/VIII/60/XIV,
10 Agustus 1960.(63)
(63) Laporan SPS Pusat, Jakarta, 1960
"MAAF, TIDAK PASANG IKLAN"
Seperti juga suksesnya Balai Iklan dan banyak perusahaan
periklanan lain saat itu yang menggunakan tenaga kolportir,
menyebabkan ramainya petugas kolportir keluar-masuk
kantor dan perusahaan. Situasi itu seringkali menimbulkan
ekses-ekses tertentu. Bukan saja di antara para kolportir
dan perusahaan periklanan sendiri, namun utamanya di
antara para perusahaan periklanan sendiri. Ekses dalam
bentuk gangguan ketenangan kerja hingga pada bentuk
separuh paksaan, menyebabkan banyak perusahaan yang
menutup pintu bagi kunjungan para kolportir ini. Untuk
"mengusir" para kolportir ini, muncullah semacam
mode, ketika banyak perusahaan pengiklan menggantungkan
papan pengumuman di pintu masuk kantor atau perusahaan
mereka. Isi pengumuman ini hampir selalu sama; "Maaf,
Tidak Pasang Iklan."
|
