IKLAN DIALOG DALAM MEDIA CETAK

Ketiadaan media auditif atau audio-visual tidak menghalangi para perancang iklan untuk menciptakan format pesan dialogis. Iklan sabun mendi merek Mady Royal pada contoh berikut menggunakan ilustrasi sepasang suami istri dengan teks sbb:

Istri : Ini seboeah saboen haroem lagi,  jang enak baoenja. Soeami: Apakah ini soedah kotak jang kedoea? Istri : Boekan. Masih kotak jang kesatoe, saboen ini hemat sekali dalam           pemakaiannja. Soeami :Sekarang koelitmoe soedah haloes dan bagoes, disebabkan                saboen ini. Istri : Tentoe sadja dari moelai sekarang dan selandjoetnja saja hanja          akan membeli saboen wnagi Mady Royal: saboen ini tidak hanja          hemat dalam pemakaiannja dan bagoes oentoek koelit, djoega          haroem baoenja dan lagi moerah harganja. (38)

(38) Kabar Perniagaan, 6 Juli 1933.

Iklan cetak dalam format dialog ternyata berkembang di Indonesia pada tahun 1930-an. Padahal, iklan jenis ini di Eropa sudah digunakan pada awal abad ke-19, utamanya untuk mengiklankan produk obat-obatan oleh perusahaan-perusahaan periklanan di Inggris. (39)

(39) Raymond Williams. "Advertising", The Magic System.

PAPA KHASANAH KATA

Kurangnya bacaan dan randahnya tingkat pendidikan masyarakat Indonesia di masa tahun 1930-an, juga tercermin dari terbatasnya khasanah kata yang digunakan pada iklan-iklan. Kebanyakan iklan menggunakan istilah-istilah yang sama. Contoh berikut adalah iklan dari produk bedak krim yang sebenarnya justru ditujukan pada kelompok sosio-ekonomi "sangat atas". Pada kelompok elit ini pun perancang iklannya masih meragukan perbendaharaan kata khalayak sasarannya. Akibatnya, perancang iklan ini pun merasa perlu menjelaskan arti kata "ideal" dan "krim" kepada khalayak elit tersebut. Iklan ini menggunakan ilustrasi seorang wanita Eropa, berkulit halus dan berparas cantik. Dihadapannya terdapat satu kotak besar bedak krim Madam Blanche. Di latar belakangnya terbaca:

Ideal (kainginan oetama) bagi kaum perampoean jalah Cream (bedak basah) Madam Blanche.
Teks iklan ini menjanjikan:
Bedak modern jang bikin poetih aseli koelit, bikin sampoerna ketjantikan, bikin haloes sehat koelit, ilangkan bibit koekoel d.s.

Unsur persuasi lain yang digunakan adalah: "Baoenja haroem, sedep, seger.
Karena iklan juga merupakan cermin dari kehidupan sosial-budaya masyarakatnya, maka dapat diduga, bahwa tingkat pengetahuan masyarakat di masa itu pun masih sangat rendah.

PENGUSAHA MENENGAH IKUT BERIKLAN

Pada periode tahun 1930-an, industri skala kecil yang banyak menggunakan jasa perusahaan periklanan adalah perusahaan batik, pemasangan undian, iklan film di bioskop, lowongan pekerjaan dan penjahit pakaian. Menjamurnya industri skala kecil ditahun 1930-an yang memanfaatkan jasa iklan, ditunjang oleh bujukan beberapa artikel yang mempromosikan pentingnya iklan bagi perusahaan yang ingin meraih sukses.

Suratkabar atau jurnal pada tahun 1930-an yang seringkali memuat artikel tentang periklanan adalah Economic Weekblad dan jurnal mingguan Efficiency Dagang. Keduanya terbit hingga masa pendudukan Jepang. Aspek-aspek yang biasanya diketengahkan dalam artikel-artikel tersebut adalah semacam dorongan agar para pengusaha mengiklankan produk-produk mereka.
Perhatikan contoh artikel berikut:

Bangsa Barat ada berbeda djaoeh sekali dalem marika peonja tjara mengatoer memadjoekan barang dagangan.
Saben taon soedah tentoe marika ada sediakan begrooting boeat ongkos-ongkos jang dikeloearkan boeat reclame atawa propaganda seperti memoeat iklan enz. Marika jakin, bahoea oentoek memadjoekan barang dagangan ada banjakmatjem djalannja, dan salah satoe djalan jang paling praktisch adalah kasih masoek advertentie, dengen ini djalan publiek djadi bisa dapet mengetahoei barang jang didagangken, dan djika banjak orang soedah pada kenal kwaliteitnja itoe barang, tida soesah boeat si soedagar bikin omzet besar dan loeasken perdagangannja. (40)

(40) "Arti Pentingnya Reclame dan Advertising", jurnal mingguan Effisiensi dagang, 16 Juni 1916.

Contoh dari perusahaan di Indonesia yang sukses karena beriklan adalah Aw Boon Haw. Perusahaan ini bergerak di bidang kosmetika dan obat-obatan. Economie Weekblad memberitakan aktivitas periklanan perusahaan ini, sbb.:

Di antara bangsa kita jang soedah insjaf kepentingannja memoeat iklane kita boleh seboet disini Aw Boon Haw, tiap taon ia moesti membajar ratoesan riboe roepiah boeat iklanes dan reclame, boleh dibilang ampir semoea soerat kabar dan madjalah ada memoeat ia poenja iklane dan hasilnja ....Riboean orang jang kepalanja poesing sigra inget Poeder Tjap Matjan, obat pembrantas sakit kepala.(41)

(41) Economic Weekblad, 30 August 1937

Artikel tersebut menunjukkan, bahwa perusahaan kecil seperti Aw Boon Haw, dapat menjadi besar jika memiliki keberanian untuk menyisihkan sebagian modalnya untuk beriklan. Dan bahwa dengan memanfaatkan iklan untuk mendorong distribusi produknya, perusahaan itu akan berhasil. Hal ini ternyata dapat dibuktikan dengan keuntungan bersih yang diperoleh perusahaan. Dengan menganggarkan f. 200 ribu untuk beriklan, perusahaan ini berhasil meraih omzet 10 kali lipat menjadi f. 2 juta. (42)

(42) Economic Weekblad, 31 August 1937.

KECENDERUNGAN PERIKLAN 1930-AN

SINGLE MINDED

Pada tahun 1930-an juga berkembang tuntutan klien pada perusahaan periklanan untuk menciptakan pesan-pesan iklan yang lebih terfokus dan efisien. Dalam pengertian, para perusahaan periklanan dituntut untuk menyederhanakan iklan-iklan yang mereka ciptakan. Baik itu dalam bentuk verbal maupun yang dengan ilustrasi.

Sebagaimana terbaca pada majalah mingguan Efficiency Bald:
... keringkesan dalam advertentie ada perloe. Kebanjakan advertentie-advertentie ada terlaloe "penoe" dengen perkatahan-perkatahan. Boekan sadja kepenoehan dengan perkatahan-perkatahan jang tida ada artinja sama sekali membikinitoe advertentie tidak bisa mendpatkan maksoed. (43)

(43) Ilmoe Advertentie, Efficiency Maandlled, September 1934.

MEMPERHATIKAN ASPEK-ASPEK PENTING IKLAN

Kalau kita simak, contoh-contoh iklan masa itu, cenderung menampilkan tiga aspek penting yang tetap relevan sampai sekarang, yaitu:
Pertama, periklanan saat itu sudah dituntut untuk memilih kata-kata yang sederhana dan langsung,sehingga maknanya dapat lebi cepat ditangkap oleh calon konsumennya.

Kedua, kata-kata yang dipilih harus pula punya kaitan dengan produk yang diiklankan. Misalnya, pada teks iklan untuk produk obat "anti-loyo" dibawah ini:

"Lelaki namanja, lojo djalannja!
Itoe kandoeng pengaroeh besar, sebab kita poenja pikiran tentang lelaki adalah 'kegagahan dan kesebetan', tapi ia oendjokkan didalem doenia banjak jang lojo. Marikalah jang haroes memake obatnja, soepaja mendjadi gagah kembali." (44)

(44) Efficienci dagang, tahun 1937.

Ketiga, iklan harus mampu secara cepat diidentifikasikan oleh khalayak sasarannya sebagai produk khusus untuk mereka. Contoh yang menarik misalnya Bedak merk Virgin. Ilustrasinya adalah seorang wanita sedang bercermin di depan kaca, menggunakan bedak Virgin. Teks iklannya pun langsung diarahkan pada kebutuhan segmen pasarnya, yaitu wanita.

Bedak Virgin djika dipake tiap hari, bikin paras moeka djadi poetih bersih, tjantik dan terhindar dari segala noda dan djerawat.

BELAJAR DARI PENGALAMAN BANGSA LAIN

Diperkenalkannya metode dan teknik baru periklanan di Indonesia, telah menyebabkan banyak perusahaan kecil dan menengah tumbuh menjadi perusahaan besar. Mereka umumnya mempelajari teknik-teknik baru periklanan dari negara-negara maju. Peran periklanan pun menjadi semakin penting, sebagaimana ditulis dalam Efficiency Maanblad:

Holland poenja indoestri madjoe.
Amerika poenja indoestri besar. Japan poenja indoestri semingkin besar.
Apakah itoe boekan sebagian oleh reclame poenja djasa?

Makna tulisan itu memang sangat relevan dengan data keuntungan yang diperoleh berbagai perusahaan yang mempromosikan produknya melalui iklan. Berikut ini contoh tingkat laba tahunan dari beberapa jenis produk yang beriklan, dalam kurun 1930-an.

Obat, sabun dan shampo f. 837.000
Tekstil                              f. 685.000
Mobil                                f. 358.000
Bier                                  f. 293.000
Makanan                          f. 126.000
Pasta gigi                         f. 101.000 (45)

(45) W.H. Van Baarle, Reclame kunde en Reclame H.E. Stenfert Kroese N.V., Leider 1956, hlm. 20-23.

Dapat dikatakan, bahwa pada kurun 1930-1942, periklanan adalah sebuah pengetahuan modern yang menjadi pendorong utama untuk suksesnya suatu usaha. Periklanan bahkan menjadi alat distribusi yang mampu menerobos pasar dengan cara yang sangat ekonomis.