UPAYA
MENGAKRABI KHALAYAK SASARAN
Dari beberapa jenis produk yang dipasarkan oleh pengusaha
Eropa, keturunan Cina dan pribumi, sudah terlihat pula
adanya upaya untuk mengsegmentasikan khalayak sasaran
untuk masing-masing jenis produk.
Ini terlihat dari beberapa iklan perusahaan besar yang
umumnya dimiliki oleh pengusaha Eropa. Misalnya, perusahaan
mobil Chrysler yang diimpor oleh Fuchs & Rens Ltd.
Perusahaan ini menggunakan jasa perusahaan periklanan
Succes. Masa itu, mobil sangat dibutuhkan oleh para
eksekutif perkebunan, pedagang atau residen (bupati),
karena merekalah yang paling banyak melakukan perjalanan
jauh. Perusahaan periklanan Succes pun tahu betul, bahwa
orang-orang Eropa yang tinggal di Indonesia sebagai
sasaran utama iklan ini, telah cukup mengenal reputasi
Chrysler. Karena itu, iklannya ternyata sangat efektif,
meskipun dengan teks yang "hanya" berbunyi;
Chrysler, auto paling baek boeat perdjalanan djaoe.
IKLAN PROMOSI PENJUALAN
Ringkas dan sederhananya iklan untuk Chrysler berbeda
dengan produk Eropa lain, seperti Bier Itam Serimpi
produksi perusahaan minuman Archipel Brouwerij, Jakarta.
Produk ini pada dasarnya adalah konsumsi masyarakat
Eropa, namun sejak awal abad ke-20 dikonsumsi juga oleh
masyarakat pribumi. Iklan-iklan bir ini ternyata bukan
saja dibuat sangat jelas dan panjang, tetapi perlu pula
melakukan consumer promotion (promosi penjualan terhadap
konsumennya). Seperti lainnya iklan-iklan promosi konsumen,
bir hitam Serimpi pun melengkapi informasinya dengan
mekanisme cara keikut-sertaan. Iklan ini menggunakan
ilustrasi 12 macam atraksi wanita penari serimpi, dan
berhadiah uang tunai f.500,- untuk setiap pembelian
tiga botol. Teks iklan promosi kepada konsumen tersebut
cukup panjang, karena ia memang perlu menjelaskan mekasnisme
keikutsertaannya:
Disini Toean dan Njonja liat toekang menari dalam
12 matjem sikep. Sekarang kita madjoeken pertanjaan
pada Toean dan Njonja:
Apa Toean dan Njonja bisa liat sikep mana jang sama
dengen sikapnja itoe toekang menari diatas etiket dari
bier item tjap Serimpi?
Boeat kenalin itoe ada tida begitoe soesah, kaloe Toean
dan Njonja belon kenal ini bier item tjap Serimpi, ini
tebakan ada tidak begitoe soeker. Ini Toean dan Njonja
moesti berboeat:
Pesenlah lantes tiga botol bier item tjap Serimpi di
waroeng. (Kaloe kebetoelan ia belon ada sedia, kirimkanlah
pada kita bon No.1 jang dibawahini dan kita nanti berdaja
soepaja Toean dan Njonja bisa ikoet ini tebakan). Tjopotin
itoe etiket-etiket dengen aer dari botolnja masing-masing,
dan toelislah dalem bon No.2, toekang menari mana jang
tergambar diatas jang sikepnja sama dengen sikepnja
itoe toekang menari diatas etiket.
Isi Toean dan Njonja poenja nama dan adres dan kirimkanlah
bin itoe, diberikoetin dengen 3 atiket bier item tjap
Serimpi kepada:
Serimpi Postbus 25, Batvia. (35)
(35) Economic Weekblad, 16 October
1935.
Iklan di atas berlatar belakang ilustrasi seorang
pria berbadan besar sedang mengangkat barbel dan seorang
ibu yang sedang menyusui anaknya. Selain itu juga terpampang
tulisan besar; Apa toean dan njonja kenal itoe toekang
menari dari boer item tjap Serimpi.
Seperti juga promosi di jaman modern, iklan promosi
Serimpi juga mengkaitkan hadiah dengan pembelian barang.
Kemungkinan didorong oleh ketatnya persaingan. Karena
pada masa itu, diperkirakan terdapat 10 perusahaan bir.
Di antaranya, yang terkenal adalah Becks Bier, Java
Bier dan Bier Itam Cap Ajam. Semuanya berproduksi dengan
lisensi Eropa. Sedangkan mekanisme penyelenggaraannya
kemungkinan besar mengikuti pola penarikan undian (loterij)
yang mulai berkembang di Hindia tahun 1020-an.Iklan
promosi Serimpi tersebut ternyata sangat sukses, sebagaimana
tertulis dalam Economic Weekblad.
Pembatja poen soedah mengetahoei bagaimana pada
pendjoeal loterij oerang2 besar pada bereboet beli.
Gedong-gedong Escompto sampei perloe dilindoengi polisi,
sebab sampai penoeh orang jang beli loterij pada waktoe
didjoeal. Kerna berpengharapan rata-rata adalah barangkali
kebroentoengan jang bagoes mampir pada dirinja. (36)
(35) Economic Weekblad, 25 Agustus
1933.
Sementara itu, produk bir lain yang bermerek Ajam,
menampilkan ilustrasi seorang pria pribumi yang setelah
bekerja keras, membutuhkan sebotol bir cap Ajam. Dari
keseluruhan tampilan iklan ini diduga, bahwa bir cap
Ajam diposisikan sebagai pemulih kesegaran bagi pria
yang macho, rasanya, enak dan memberi manfaat jika diminum
secara teratur. Ilustrasi yang menggunakan pria sebagai
model serta teks iklan ini, menjelaskan dugaan tersebut:
Kapan saja toean lihat dia, hari Minggoe waktoe
habis boelan, maoepoen hari Senen waktoe boelan toea,
selamanja ia didalam keadaan baik, selamanja radjin
bekerja. Apa toean taoe tjaranja ia hidoep? Saban hari
ia minoem satoe botol bir item tjap ajam, bier jang
mengasih tenaga baroe dan mengasih lebih dari tjoekop
kemaoean bekerdja-goembira hidoepnja oentoek dapat merasakan
kanikmatan hidoep sehabisnja bakerdja berat. (37)
(37) Maandbald Efficiency, Augustus
1939.
Berbeda dengan iklan-iklan minuman di atas, iklan-iklan
produk industri yang diimpor dari negeri-negeri Eropa
seperti arloji dan radio, justru hanya menampilkan pesan-pesan
sederhana. Meskipun demikian, mereka umumnya berhasil
menyajikan ilustrasi yang menarik untuk calon konsumennya.
Contohnya, iklan arloji Tawiza:
Horloge jang sederhana, tapi djempol. Satoe
horloge jang indah boeat tiap-tiap hari. Bikinan Zwitserland
jang koeat betoel. Amanat rendah harganja.
Ilustrasi iklan ini memperagakan dua jenis arloji,
bulat dan kotak, dan secara terinci memperagakan jarum-jarum
jam, menit dan detiknya. Sebenarnya, ilustrasi iklan
hingga demikian rinci untuk zaman itu, masih dianggap
sangat rumit.
Namun kebolehan perancangnya telah menyebabkan citra
produk yang diperoleh Tawiza dari para calon pembelinya
sangat positif dan unik. Dalam pengertian, ia tidak
melulu menekankan pada aspek persuasifnya, namun lebih
menekankan pada aspek gengsi. Pada masa itu, citra arloji
buatan Swiss memang mempunyai mutu dan nilai yang sangat
tinggi.Hal yang sama dilakukan pula oleh perusahaan
elektronika terkemuka Philips, yang mengiklankan produk
radionya. Ilustrasi iklan ini cukup sederhana, yaitu
sebuah radio berbentuk kotak. Teks iklan ini hanya menyebutkan:
Persediaan compleet dari Philips en Erres Radio's model
1930-an:
Pembajaran tjitjilan f. 3,50 seboelan.
Baik rancangan iklan arloji maupun
iklan radio di atas, menggunakan jasa perusahaan periklanan.
|
