UPAYA
"MEMPOSISIKAN" PRODUK
Periode 1930-1942 juga merupakan awal
pulihnya perekonomian Hindia Belanda dari akibat pengaruh
depresi ekonomi dunia. Perusahaan-perusahaan periklanan
pun mulai bergairah kembali, bahkan mulai terlihat kecanggihan
teknologi periklanan. Meskipun istilah "memposisikan
produk/merek" itu sendiri mungkin belum dikenal,
namun dalam praktekya, sudah ada yang melakukannya.
Beberapa perusahaan periklanan telah menerapkan product/brand
positioning (memposisikan produk/merek agar dipersepsi-kan
secara unik dan khas di benak khalayak sasarannya) pada
iklan-iklan yang mereka ciptakan. Perusahaan periklanan
Sucess misalnya, memposisikan kliennya, Philips, sebagai
merek untuk produk-produk yang sangat ekonomis. Ia mengungkapkannya
dalam slogan yang terkenal; Menjimpen banjak oeang ataoe
pembajaran stroom.
Begitu pula dengan iklan Listerine yang
diposisikan sebagai pasta gigi paling cepat mengatasi
masalah-masalah gigi. Produk ini kemudian menjadi populer
dengan slogan;
Sesoenggoehnja, saja poenja gigi mendjadi
lebih baik dalam tempo 6 hari.
Teks iklannya memperkuat tujuan memposisikan produk
tersebut:
Dimana-mana mendjadi pokok pembitjaraan...ialah
tjaranja ini obat gosok gigi lebih baik. Ia dibikinnja
menoeroet adonan jang loear biasa, soeatoe tjampoeran
dari bahan-bahan oentoek membikin bersih dan mengkilap
jang tida ada bandingannja. Lebih berfaedah dari pada
obat-obat gosok gigi jang laen. Tida heran jang ia membasmi
5 hal
jang mengganggoe ketjantikan. Gigi jang soesah dibikin
bersih lantas kelihatan lebih baik. Gigi-gigi jang boerek
menjadi bertjahaja dan mengkilap sesoedah digosok satoe
atau doea kali. Noda-noda hilang sebagai disoenglap.
Rasa perih tersebab lidah petjah linjap. Isit mendjadi
koekoeh.
Tjobalah sekarang djoega satoe tube. Lihat bagaimana
lekas Toean poenja gigi kelihatan lebih baik. (30)
(30) Economic Weekblad, 9 January
1934.
Iklan Listerine ini menggunakan model
pria Eropa yang tersenyum lebar, mempe rtontonkan giginya
yang sehat, putih dan bersih.
Hingga tahun 1940-an pasar Hindia Belanda
pada umumnya sangat didominasi oleh produk-produk manufaktur.
Baik yang diimpor dari Eropa, Jepang atau Amerika Serikat,maupun
produksi Hindia Belanda. Kategori produk-produk ini
berinti pada jenis kebutuhan sehari-hari atau industri
perumahan, seperti batik dan rokok kretek.
Depresi ekonomi yang terjadi pada periode
sebelumnya, rupanya juga memukul beberapa jenis industri
di negeri Belanda. Perusahaan tekstil Twente di Balanda
misalnya, mengalami kejenuhan pemasaran di Eropa, sehingga
perlu merelokasi industri ini ke Hindia Belanda maupun
daerah-daerah jajahannya yang lain.
Industri yang memerlukan banyak tenaga
kerja ini, memilih Jawa Barat seabagi lokasi barunya.
Selain itu, ada pula ancaman dari Jepang yang memberlakukan
kebijaksanaan kuota terhadap impor tekstil dari negeri-negeri
Eropa atau jajahannya.
Kondisi ini tentu saja mendukung perkembangan
produksi tekstil di Hindia Belanda. Jumlah pabrik tekstil
yang pada tahun 1930 hanya sekitar 90, pada tahun 1937
telah menjadi 123. Hal ini berlangsung terus hingga
saat pecahnya Perang Dunia ke-2. Pabrik-pabrik tekstil
dengan teknologi mesin yang lebih canggih ini, seluruhnya
dimiliki oleh orang-orang Cina atau Eropa. Kecuali beberapa
industri perumahan yang maih menggunakan teknologi tenun
tangan. (31)
(31) John o Sutter. Indonesianisasi:
Politics in a Changuis. Economiy, 1940-1955, Cornell Univercity
Perss Vol.I, 1959, hlm.42.
Dalam kaitan ini, seorang sarjana
Belanda melaporkan:
In 1935 and later years, in Regency of Bandung, many
Indonesian traders and landowners invested money in
the weaving industry. It was only later, when this industry
had demonstrated its vitality, that foreigners, the
Chinese included, began to show an interest. And although
the danger arose here, too, that the small Indonesian
enterpreneurs would become dependent upon foreign middlemen,
in this field they managed to retain a high degree of
independence and a much larger share of the invested
capital tahn in other middle class occupations, right
up to the outbreak of the Second World War. (32)
(32) W.F. Wertheim. Indonesian Society in Transition:
A Study of Social Change, The Hague: Van Hocve, 1959, hlm.iii
Hal ini sangat berbeda dengan perusahaan Kleemakerij (penjahit pakaian)
produksi Kiem Bie. Bahkan perusahaan ini menggunakan jasa perusahaan periklanan
terbesar pula di masa itu, yakni Succes. Bandingkanlah teks iklan Sampoerna
dengan teks iklan Kiem Bie berikut ini:
Soedah sedari beberapa taon sampe sekarang kita ada oesaha ken kleermakerij
dengen lakoekan pekerdja'an membikin berbagi-bagi pakean. Segala pakean dibikin
menoeroet kainginannja pemesen, samentara potongan dan model senantiasa up to
date, mentjotjoki aliran djaman, sehingga boekan sadja Toean jang memake merasa
poeas, tetapi djoega laen orang jang meliat nistjaja merasa senang dan ketarik
hatinya. (33)
(33) Economic Weekblad, 8 February 1939.
Untuk lebih menarik para calon konsumen,
Kiem Bie menampilkan ilustrasi dua pria Eropa. Salah
satu memakai jas, topi dan bertongkat, sedangkan yang
lain memakai jas dengan dasi kupu-kupu. Teks yang mengiringi
ilustrasi ini adalah; Pakean officieel model taon 1939.
Demikian pula halnya dengan industri
rokok di Jawa yang berpusat di Jawa Timur dan Jawa Tengah
yang awalnya adalah industri rumah tangga kemudian polanya
bergerak menjadi produksi pabrik. Kebanyakan industri
rokok ini dimiliki oleh orang-orang keturunan Cina.
Selama empat tahun (1929-1933), tingkat
pertumbuhan produksi rokok terus meningkat yakni, dari
10% hingga 36%.(34) Selain rokok, pada tahun 1935, para
pengusaha keturunan Cina memasuki juga industri-industri
lain yang berskala menengah. Di antaranya garmen, obat-obatan,
percetakan dan sabun. Sebaliknya pengusaha-pengusaha
Belanda tetap mempertahankan industri skala atas dan
menengah. Yang termasuk industri-industri skala atas
dan menengah saat itu antara lain; mobil, bank, radio,
bir, biskuit, perhotelan dan jam. Usaha-usaha manufkatur
kaum pribumi sendiri tetap terbatas pada produk-produk
skala kecil, seperti batik, penjahit dan rokok klobot.
(34) Ibid. John O. Setter, Indonesianisasi
Vol. I, 1959, hal. 45-48
|
