Depresi ekonomi dunia tahun 1929-1930 mempunyai dampak sangat luas, termasuk terhadap industri periklanan di Hindia Belanda. Banyak perusahaan asing terpaksa menghentikan kampanye periklanannya. Utamanya, karena merosotnya pemasaran produk-produk mereka. Meskipun demikian, perusahaan-perusahaan periklanan kecil masih dapat bertahan, karena klien-klien merekapun umumnya adalah dari industri kecil, seperti rokok, sabun dan bedak. Periode ini juga ditandai dengan dimulai munculnya tulisan-tulisan tentang periklanan dan tentang perlunya ditingkatkannya efisiensi dalam pemasaran. Banyak pula jurnal atau suratkabar yang meliput keberhasilan pengusaha-pengusaha terkenal dalam mengelola perusahaanya berkat periklanan. Berikut ini adalah kutipan dari sebuah artikel yang ditulis dalam majalah Economie bald, 12 Juni 1932:

Seperti baroe-baroe ini kita soedah pernah toelis dalam ini madjalah tentang: pekerdjaan Colpourteur boeat mencari advertentie, moesti bisa poeter lidah begitoe manis, lemah-lemboet, omongan roepa-roepa hal jang bisa menarik si bakal advertender dengan kasihken matjam-matjam alesan dikasih mengerti,bahwa memoeat advertentie dalam soerat kabar atawa madjalah ada sebagai reclame boeat dapatkan perhatian dari pembeli. Tidak djarang sesoeatoe Colpourteur koedoe datang sampe doea of tiga kali boeat "ngesweek" si bakal advertender, maski begitoe toch belon tentoe orang soeka masoekkan advertentie.

IKLAN "JENIS BARU"

Tahun 1930, beberapa iklan dari jenis "baru" mulai dikenal. Antara lain, iklan pencari kerja, pernikahan, kematian dan iklan travel (perjalanan). Iklan jenis terakhir ini menawarkan tur keliling dunia dari perusahaan jasa periklanan Java-China-Japan Lijn N.V. Sejak tahun itu pula menjamur kembali tumbuhnya perusahaan-perusahaan periklanan baru. Sebagian besar milik keturunan Cina, seperti Lam Kong & Co. dan NV Kian Kwan yang berdomisili di Semarang. Perusahaan periklanan milik orang Eropa yang muncul dalam periode itu adalah Succes, yang berdomisili di dua kota, Jakarta maupun Semarang.

SISTEM PERDAGANGAN

Untuk mengenal lebih nyata usaha-usaha periklanan, perlu disimak sistem perdagangan yang terjadi antara tahun-tahun 1930 hingga 1942. Dalam periode ini, mulai masuk secara besar-besaran komoditi impor dari Eropa seperti mobil Ford, radio Philips, serta beberapa merek arloji, susu dan minuman kesehatan. Penerapan etika iklan pun mempunyai perbedaan dengan situasi tahun 1920-an.
Sistem perdagangan saat itu, secara tegas memisahkan dua sub-sistem. Sub-sistem pertama adalah kegiatan memproduksi komoditi atau produk, dan sub-sistem kedua adalah kegiatan mendistribusikannya. Kalau sekarang periklanan merupakan sub-sistem dari Perdagangan atau komponen Pemasaran, pada masa Hindia Belanda periklanan adalah komponen dari sub-sistem Distribusi. Selain itu, di masa Hindia Belanda, masyarakat menggunakan uang semata-mata sebagai alat berjual-beli.

KIAT USAHAWAN

Keberhasilan usaha karena kemampuan membina relasi, mulai dikenal dalam periode tahun 1930-1942 ini. Dalam penerbitan Maanblad Efficiency, Januari 1936 dimuat artikel tentang George C. Rogers, seorang pengusaha Eropa yang berhasil:
Itoe kake2 poenja nama George C. Rodgers.
Ia ini waktoe soedah beroesia 89 taon. Ia telah moelai berniaga sendiri pada taon berselang dan ia soedah berhasil lakoeken dengan succes ia poenja perniagaan itoe.

Sedang tentang kiat suksesnya, dikutipkan kata-kata pengusaha ini:
Akoe soedah kenal banjak akoe poenja langganan2 sadari marika masih mendjadi anak2. Marika kasihken akoe banjak pertoeloengan dan kefaedahan. Marika ada sobat2 lama, sobat2 jang setia dalem doenia dagang.

Ungkapan George C. Rodgers tersebut menegaskan, bahwa keberhasilan usahanya banyak ditunjang oleh hubungannya yang erat dengan para pedagang pelaku. Lebih lagi, karena penerbitan yang memuat artikel tersebut terkenal mempunyai motto; siapa tidak masoek advertentie, sebagi tidak taoe redjekinja.

MENGAKUI KEAMPUHAN IKLAN

Contoh lain yang menunjukkan sukses suatu usaha karena beriklan, adalah dari Vauxhall Motors Ltd. Pada masa itu saja, perusahaan ini telah berhasil memperoleh keuntungan bersih sekitar £. 1.000.000 setahun. Kecuali manajemen yang baik, kunci keberhasilan perusahaan ini juga karena kepercayaannya yang tinggi pada peran dan fungsi iklan bagi pemasaran produk-produknya.

Dalam penerbitan Maanblad Efficiency, Juni 1936 Vauxhall Motors Ltd., menulis:

Vauxhall Coy, seperti jang laen-laen djoega,kaloe tida djalankan itoe beroepa-roepa methode ,plan, organisatie, daja-oepaja jang teratoer beres,soedah tentoe tidak poenja kans boeat beroleh itoe matjem kaoentoengan jang enak dan bikin tersenjum sasoatoe orang jang meraseken. Dari itoe sekalian toean2 soedagar, tida boleh peloek dengkoel sadja dan mengandelken keoentoengan belaka, tetapi goenakanlah advertentie.

Pada masa itu, pengertian "keuntungan" bagi suatu usaha kira-kira sama dengan konsepsi "penjualan" yang digunakan pada praktisi pemasaran saat ini.

UNSUR BERITA PADA IKLAN

Unsur news atau "berita" pada teks iklan, baru ditemui pada tahun 1932, dilakukan oleh perusahaan periklanan Liem Eng Tjiang & Co. pada iklan berikut:

Sekarang Soedah Sedia!!!
Obat penoeloeng boeat sakit panas atau demem. Jaitoe: Obat Tjap Panah. Harganja satoe boengkoes tjoema f. 0,05 (lima cent). Boeat di loewar Semarang pesenan paling sedikit 20 boengkoes. Lain ongkos kirim, pesenan terkirim dengen rembours. Boleh dapat beli atau pesen pada: tan Giok Djiang, Kranggan, Semarang.(29)

(29) Oetoesan Hindia, 22 September 1919.

Pada iklan diatas, hanya ada satu ungkapan yang bersifat persuasif, yaitu kata "tjoema'. Tetapi unsur berita, meskipun pada kadar yang paling sederhana, dinyatakan dengan kata-kata "Sekarang soedah sedia" yang mereka gunakan sebagai headline.