UPAYA PERTAMA MENEGAKKAN ETIKA

Van Oosterzee & Co., merupakan anggota masyarakat periklanan pertama yang menaruh perhatian pada etika periklanan. Dalam suratkabar Batavia Nieuwsblad edisi 14 November 1922, dimuat lengkap bagian inti suratnya kepada pimpinan perusahaan periklanannya, Albrecht & Co.:

De nieuwe etiketten zijn juist in mijn bezit gekomen: het wapen in kleurendruk is bijzonder goed geslaagd en bet geheel ziet er boven verwachting artistiek en deftig uit, zoodat ik U wel mijn compliment moet maken over dit fijne en kunstvolle werk, dat ik in Europa
niet better zag. Ook getuigt het gebeel van zeer gedistingeerden smaak. K moet U aanraden aan uwe zaak meer publiciteit te geven: velen kennen Uwe firma hier nog niet. Ook de prijs is niet te hoog. (18)

(18) Batavia Nieuwssblad, 14 November 1922.

Surat J.J. van Oosterzee, pimpinan Van Oosterzee & Co., ini sebenarnya berisi pujian atas prestasi kerja perusahaan periklanan tersebut, namun sekaligus juga menyampaikan pesan agar dalam mengiklankan produk-produk Van Oosterzee & Co., Albrecht & Co., memperhatikan pula etika periklanan.

Van Oosterzee & Co., mengusulkan pendekatan baru dalam beriklan, dengan menerapkan etika yang sesuai dengan perubahan jaman di Hindia Belanda. Ia juga mengusulkan format artistik baru yang dapat merangsang para calon konsumen untuk membeli produk yang diiklankan. Dengan menerapkan etika dan artistik baru tersebut, menurut dia, biaya iklan justru akan lebih efisien.
Belakangan diketahui, bahwa Van Oosterzee & Co., melakukan hal itu sejalan dengan kecenderungan yang terjadi di negeri Belanda sendiri.

PERIKLANAN SEBAGAI INDUSTRI

Sebagai perusahaan periklanan terbesar setelah Aneta, Albrecht & Co., yang sudah berdiri sejak 1895 itu, transaksinya pada tahun 1910 telah mencapai f.600.000, tahun 1920 sebesar f.850.000 dan tahun 1925 menjadi f.1.200.000.

(19) Dengan tingkat keuntungan yang juga cukup besar, usaha periklanan di masa itu oleh banyak usahawan sudah disejajarkan dengan industri.

Lebih lagi, karena periklanan telah menjadi kebutuhan usahawan dan masyarakat, karena memperoleh dukungan langsung dari berkembangnya industri dan pasar secara keseluruhan.

Itu pula sebabnya, perusahaan-perusahaan periklanan kecil pun, yang telah berkembang sebelumnya juga dapat tetap hidup dan tumbuh. Di antara perusahaan-perusahaan periklanan kecil ini yang menonjol adalah Handelsblad dan Marchesa-Port, dan yang khusus bergerak dalam mencari tenaga kerja seperti Bezuiningen, ataupun Werving milik Raden Goenawan di Jakarta.

IKLAN PERTAMA TENTANG PERUSAHAAN PERIKLANAN

Sebagai perusahaan periklanan yang cukup besar N.V. Algemeen Reclame Bureau Excelsior tercatat yang pertama mengiklankan dirinya sendiri. Iklannya berisi kata-kata:

Geachte lexers en Lezeressen! Deze meneer is er van zessen, Die Met zijn deftig voorkomen en zijn mooie das, Geregeld bij U zal komen en altijd juist van pas Om uwe belangen te berhadingen, door U te inviteeren. Bij het Reclame Bureau Excelsior te adverteeren; lets wat men stelling aan zoon'n voorkomend man, dan ook absoluut niet weigeren mag of kan. Trouwens deze recommendatie ia overboding. Uw eigen overtuiging
zegt U: Het is nooding.(20)

(20) Reclame-Album uitgever door de N.V. Algemeen Reclame Bureau "Excelisior". Bandoeng 1902, hlm.25.

Teks iklan mereka menunjukkan, bahwa Excelsior pun telah berupaya ikut menegakkan etika periklanan. Dan bahwa para perusahaan iklan dengan gaya persuasinya tidak menipu para calon konsumen.

Excelsior banyak merancang iklan hotel, seperti hotel Wilhemina dan hotel Homann, yang merupakan dua terbesar di Bandung. Sedangkan produk-produk otomotif yang mereka tangani antara lain adalah Peugeot Motor dan General Motors.

Memasang iklan melalui Excelsior sebenarnya relatif mahal. Saat itu memang belum dikenal adanya pemisahan biaya untuk memproduksi materi iklan dengan biaya pemasangannya di media-media. Karena itu, untuk iklan display (bergambar dan besar) yang umumnya memang dibuat menarik dan sangat artistik, mereka berani memasang tarif lebih tinggi. Biaya memproduksi dan pemasangannya di suratkabar, biasanya mereka kenakan tarif f. 35,-(21)

(21) Ibid., hlm.32.

Pada awal abad ke-20 itu, perusahaan-perusahaan periklanan yang menonjol tetapi dianggap kecil serta tahun berdirinya, adalah Liem Kim Hok, 1901, Biro Lauw Tjin, 1905, Bureau voor Indische Agenture & Reclames, 1917, Algemeen Advertentie, 1918. Mereka dapat bersaing dengan perusahaan-perusahaan periklanan besar dengan mengkonsentrasikan lahan usahanya pada suratkabar-suratkabar menengah di kecil pula. Mereka pada masa itu dianggap suratkabar-suratkabar kecil, karena iklannya masih sedikit. Padahal suratkabar-suratkabar ini sebenarnya punya tiras yang cukup besar, karena di antaranya termasuk Sinar Hindia, Oetoesan Hindia, Sinar Djawa, Medan Moeslimin dan De Locomotief.
Karena itu, untuk mengetahui secara lebih mendalam situasi dan kondisi perusahaan periklanan Hindia Belanda pada periode 1917-1942 tersebut, diperlukan pendekatan terhadap berbagai aspek lain diluar yang tercatat pada laporan-laporan beberapa penerbitan di masa itu.

TIGA SERANGKAI :
SURAT KABAR, PERCETAKAN DAN PERIKLAN

Hingga kurun waktu ini pun kehidupan usaha periklanan sangat terpengaruh oleh kehidupan suratkabar. Utamanya pada suratkabar-suratkabar yang tirasnya cukup besar. Baik yang dimiliki oleh orang-orang Belanda, maupun yang dimiliki oleh orang-orang pribumi, seperti Sinar Hindia, Oetoesan Hindia atau Medan Moeslimin dan Masa Baroe. Suratkabar-suratkabar sendiri kehidupan dan pertumbuhannya sangat tergantung pula pada adanya fasilitas percetakannya. Situasi ini menyebabkan sulit orang memastikan "siapa menghidupi siapa" dari ketiga industri ini. Itu pula sebabnya pada saat itu kebanyakan percetakan justru sekaligus merupakan penerbit suratkabar. Kondisi ini tentu berbeda dengan kalau penerbit suratkabar yang memiliki sendiri percetakan. Tidak mengherankan kalau di masa itu, banyak pesanan pemasangan iklan yang justru harus dikirim langsung ke percetakan, yang memang berstatus pula sebagai penerbit suratkabar.

TARIF SESUAI TIRAS DAN FASILITAS SPLIT-RUN

Situasi ini berdampak pula pada kebijaksanaan penetapan tarif iklan, yaitu berdasarkan jumlah tiras yang akan dicetak oleh suratkabar yang bersangkutan. Bukan berdasarkan kemampuan rata-rata dari suratkabar menjual tiras-tirasnya yang sudah lalu, seperti yang dipraktekkan saat sekarang. Ini berarti, tarif pemasangan iklan sebenarnya dapat ditentukan juga oleh permintaan jumlah tiras dari perusahaan periklanan atau pengiklan. Meskipun konsepsi pembelian media seperti itu bagi industri periklanan, tampaknya justru lebih maju dari situasi sekarang, namun sebenarnya hal itu dilakukan semata-mata karena terbatasnya teknologi dan kapasitas percetakan suratkabar.

Keterbatasan percetakan, sarana distribusi dan adanya kebutuhan-kebutuhan tertentu periklanan, bahkan telah memaksa para penerbit suratkabar menerapkan konsep pembelian ruang iklan berdasarkan apa yang dalam istilah periklanan jaman modern dikenal dengan split run. Split-run ini mereka lakukan terhadap edisi kota-terbit, edisi Pulau Jawa, dan edisi daerah-daerah lainnya. Java Bode misalnya, sebagai salah satu suratkabar yang mendapat dukungan dari perusahaan periklanan terbesar Aneta, menawarkan harga iklan yang cukup mahal, untuk masing-masing wilayah distribusinya. Untuk distribusi Batavia f.4.50,-/baris, Pulau Jawa f.4.75,-/baris dan Luar Jawa f.5.25,-/baris. (22) Albrect & Co., menawarkan harga pemasangan iklan yang tidak jauh berbeda, yaitu f.4.25,-/baris untuk iklan biasa, dan f.5.65,- untuk pemasangan iklan bergambar. Namun berbeda dengan Aneta, klien-klien perusahaan periklanan ini lebih banyak produk-produk untuk konsumsi orang Eropa. Misalnya, sepeda, mobil, perhotelan dan beberapa jenis minuman. Berbeda lagi, Albrecht & Co., lebih banyak menggunakan suratkabar Bataviasch Handelsblad.

Tarif-tarif di atas relatif sangat mahal, dibandingkan dengan yang dikenakan oleh perusahaan-perusahaan periklanan menengah seperti Bureau voor Indische Agentures & Reclames (BIAR) yang didirikan tahun 1923. Perusahaan periklanan ini menawarkan tarif iklan yang cukup murah, sebagimana tercantum dalam iklan perkenalannya:

Advertentieblad disiarkan dengen gratis boeat sementara waktoe. Harga advertentie sekali moeat sedikitnya f. 2,-. Berlengganan harga menjenengkan.

Hal lain yang dapat dijadikan rujukan adalah, jumlah dan jenis iklan yang dimuat di masing-masing suratkabar tersebut, yang menggambarkan tingkat persaingan diantara para produsen. Dari sini terlihat pula macam-macam komoditi atau produk yang lebih diminati masyarakat.

PERUSAHAAN PERIKLANAN SEBAGAI AGEN DISTRIBUSI PRODUK

Sebagai perusahaan periklanan, BIAR ternyata juga menjadi agen produk-produk yang ditanganinya. Hal ini dapat terlihat dalam salah satu iklannya:

Nederlandsche Kroon.Sesoeatoe merk speda jang soedah populair dan tidak asing lagi. Sedia oekoeran matjem-matjem Harga f. 65,- countant. Bisa dapat beli di kantooe B.I.A.R Karrenweg 31-Semarang.(23)

(23) Bureau Voor Indische Agenture Reclames, 23 Agustus 1923.

Kenyataan ini juga menunjukkan perbedaan lain antara perusahaan periklanan yang besar dan yang menengah. Perusahaan periklanan besar selain telah mampu memproduksi sendiri bahan-bahan iklan untuk para kliennya, juga mendistribusikan iklan-iklan tersebut di beberapa suratkabar besar. Sedangkan perusahaan periklanan skala menengah, selain sekedar kolportir iklan suratkabar-suratkabar, terpaksa harus pula menjadi agen langsung dari produk-produk kliennya.

Perusahaan-perusahaan periklanan menengah umumnya menggunakan suratkabar-suratkabar yang tirasnya sekitar 2500 hingga 3000 eksemplar, seperti Indische Courant atau suratkabar-suratkabar yang dimiliki oleh kaum pribumi seperti, Oetoesan Hindia, Sinar Djawa dan Sinar Hindia.

MUNCULNYA PERUSAHAAN PERIKLANAN KECILl

Tidak lama setelah munculnya perusahaan-perusahaan besar dan menengah, tumbuh pula perusahaan-perusahaan periklanan kecil yang dipelopori oleh para keturunan Cina. (24) Kemunculan mereka sebenarnya diawali dengan timbulnya kebutuhan untuk mengiklankan buku-buku kecil atau cerita bersambung yang mereka cetak. (25)

Perusahaan periklanan pertama yang dimiliki oleh keturunan Cina adalah NV Tjong Hok Long pada tahun 1901 yang kemudian diikuti oleh Bureau Reklame Lauw Djin yang keduanya berdomisili di Solo. Selanjutnya disusul oleh perusahaan-perusahaan periklanan Liem Eng Tjang & Co., Tjioe Twan Ling dan Ko Tioen Siang. Tiga yang terakhir ini berdomisili di Semarang. Tjong Hok Long dan Lauw Djin pada awalnya banyak memproduksi iklan-iklan batik yang tergabung dalam perusahaan Kong Sing. Modal maupun peralatan produksi perusahaan-perusahaan periklanan ini masih sangat sederhana. Iklan-iklan yang dihasilkan umumnya tetap menggunakan tulisan tangan, dan produk-produk yang diiklankan terbatas pada kebutuhan masyarakat sehari-hari, seperti batik, sabun, rokok dan obat-obatan. Contoh usaha rangkap perusahaan periklanan yang juga sebagai Agen distribusi produk ini, dapat ditemui dari salah satu iklan yang dimuat di suratkabar Sinar Djawa:

Pakelah selaloe, Obat boeatan Tjina "Gono-Cure".Sesoeatoe obat (radjanja obat) oentoek sakit peroet.
Soedah terkenal di seloereoeh Hindia.
Harga 1 flesch besar f.1.50,-. Harga 1 flesch ketjil f.1,-Merk "Sam Kok'. Toko Obat Tionghoa. No.29 Kbrabon, Solo
Dan dapat diperoleh langsoeng di N.V. Tjiong Hok Long.(26)

(26) Sinar Djawa, 66 Juli 1914.

Upaya mengiklankan diri sendiri yang diterapkan oleh perusahaan periklanan yang bertaraf menengah, diikuti juga oleh perusahaan periklanan kecil. Perusahaan periklanan Tjiong Hok Long misalnya, memuat iklannya di 1000 eksemplar suratkabar setiap harinya. Ia menggunakan beberapa suratkabar milik pribumi maupun keturunan Cina, seperti Sin Po dan Keng Po. Perusahaan-perusahaan periklanan kecil banyak mendukung suratkabar-suratkabar kecil milik pribumi yang lebih banyak memuat berita-berita sosial dan politik.

Usai Perang Dunia I, perusahaan-perusahaan periklanan kecil berhasil menembus suratkabar-suratkabar bertiras besar seperti De Locomotief, Sinar Hindia atau Oetoesan Hindia. Hal ini dimungkinkan, karena mereka pun sudah berani menawarkan tarif pemasangan iklan yang menguntungkan para penerbit suratkabar tersebut. Seperti terlihat pada iklan yang dimuat di suratkabar Sinar Hindia, misalnya:

Sepoeloeh perkataan 75 cent, satoe baris (regel) dalam satoe kolom 20 cent boeat satoe advertentie paling sedikit misti bajar f. 1.50,- moewat sampai doea kali. Boewat langganan ada lebih moerah, boleh beremboek lebih doeloe.

Tarif iklan seperti itu sebenarnya menjadi sangat mahal jika dibandingkan dengan harga langganan suratkabar yang hanya 15 sen. (27) Dapat dibayangkan betapa besarnya keuntungan yang diperoleh Sinar Hindia dari periklanan saja.

RINTISAN PERUSAHAAN PERIKLANAN PRIBUMI

Munculnya perusahaan periklanan milik pribumi diawali dengan munculnya klien-klien perusahaan rokok dan batik. Iklan-iklan mereka bahkan cukup maju. Karena telah berhasil menampilkan unsur persuasinya sejajar dengan kebutuhan informasi produknya. Khususnya karena pada masa itu banyak orang belum menyadari, bahwa unsur informasi bagi konsumen sama pentingnya dengan unsur persuasi bagi produsen. Dengan perkataan lain, ciri iklan di masa itu adalah, lebih menjadikannya sebagai sarana informasi, akibat tidak adanya akses informasi lain tentang produk atau produsen yang dapat diperoleh masyarakat.

Perusahaan periklanan NV Hardjo Soediro yang banyak menangani produk rokok, merancang iklan berikut ini untuk suratkabar Sinar Hindia:

Rokok Klobot.
Selamanja selaloe sedia Rokok-Klobot bikinan Djokja. Klobotnja terpilih jang moeda dan manis bikinan rapi, boleh dapet dari tembaco Kedoe dan siloek No.I. 1000 batang model pandjang harga f.2, 1000 batang model pendek harga f.1.60. Lain onkost kirim.
Pesenan 5000 batang dikirim franco, boleh kirim oewang lebih doeloe atawa rembours.
Toenggoe pesenan N.V. Hardjo Soediro Djojonegaran, Djogja. (28)

(28) Sinar Hindia, 20 Juli 1916.

Ciri sekedar meringkas informasi pada iklan-iklan, tidak terlepas dari struktur masyarakat dan situasi sellers market (pembeli mencari barang) di masa itu. Lebih lagi, karena hampir seluruh produk kebutuhan sehari-hari masyarakat, dari sabun hingga mobil, diimpor dari Eropa, khususnya dari negeri Belanda. Bahkan hubungan antara khalayak dan pengiklan seringkali terasa seperti hubungan antara calon konsumen yang amatir, dengan produsen yang profesional.

Antara periode tahun 1900-1928 belum ditemui artikel atau tulisan yang membahas tentang peran dan fungsi iklan yang sebenarnya. Pada masa itu, iklan semata-mata, dimanfaatkan untuk menjual produk oleh para produsen, dan untuk menunjang kehidupan suratkabar.

Pada periode tahun 1920-an sampai 1930-an, terlihat juga adanya kecenderungan iklan-iklan menggunakan model, wanita. Padahal, banyak di antara produk-produk yang diiklankan tidak melulu ditunjukan untuk wanita. Iklan bir Serimpi kebetulan disegmentasikan juga untuk wanita.