Reklame, advertentie atau yang sekarang lebih dikenal dengan iklan, mempunyai sejarah yang panjang. Iklan mulai dikenal pada jaman Yunani Kuno, utamanya digunakan untuk menyiarkan budak-budak yang lari dari majikannya, atau memberitahu akan dilangsungkannya pertandingan gladiator. Bentuk yang digunakan adalah dengan menyebarkan surat edaran (brosur). Namun lambat-laun sejalan dengan perkembangan teknologi informasi, di Inggris digunakan metode tulisan tangan dan mencetaknya di atas kertas-kertas ukuran besar. Penggunaan metode ini pun tentu saja masih sangat sederhana.Kemajuan teknologi mem produksi iklan baru dimulai pada abad ke-17, bersamaan dengan meluasnya penjualan buku-buku baru, dan surat kabar.

Sejak awal dikenalnya, periklanan telah mempunyai kaitan yang kompleks dengan berbagai perkembangan di bidang-bidang lain. Utamanya, antara bidang-bidang industri dan komunikasi, atau antara perdagangan dan informasi. Hal ini perlu diketahui, untuk memahami perubahan-perubahan tujuan, pengelolaan dan metode periklanan pada masing-masing zamannya.(1)

Contoh paling baik tentang perubahan dan perkembangan metode periklanan dimulai saat terjadinya revolusi industri di Inggris, yang segera pula membawa perubahan di bidang komunikasi. Munculnya produk-produk manufaktur berskala-besar, telah menjadikan periklanan suatu kebutuhan mutlak bagi perkembangan ekonomi negara. Setelah revolusi industri, Inggris banyak memuat halaman-halaman surat kabarnya dengan iklan. Surat kabar- surat kabar yang paling menonjol di antaranya adalah The Times dan News of the World. Perkembangan kedua surat kabar ini tentu saja didorong pula oleh kemajuan teknologi percetakan saat itu.

(1) Yang dimaksud dengan konteks zamannya, bahwa advertensi merupakan refleksi dari zamannya. Untuk hal ini lihat, E.J. Hobsbawn, The Age Capital hlm. 64.

Perkembangan periklanan saat itu pun umumnya terkait langsung dengan pertumbuhan perdagangan. Namun unsur perpajakan dalam periklanan ternyata berperan pula dalam mendorong ataupun menghambat perkembangannya. Bahkan terbukti memberi implikasi negatif pula pada surat kabar. Ketika tahun 1712 Inggris mengenakan pajak satu shilling untuk setiap penyiaran iklan, tindakan ini ternyata telah menghambat pertumbuhan surat kabar. Ketika tahun 1853 pajak iklan (stamp duty) dihapuskan, tiras dan distribusi surat kabar pun segera meluas. Dampak timbal-balik pun terjadi. Karena periklanan Inggris saat itu ternyata maju lebih pesat lagi. Hingga tahun 1850-an di Eropa, iklan belum sepenuhnya dimuat di surat kabar, tetapi masih banyak dalam bentuk publikasi-publikasi khusus, seperti liflet (leaflet), pamflet dan brosur. Setahun sebelumnya, memang surat kabar lokal Inggris dengan tegas menyatakan, bahwa "perkembangan ini kurang baik". Argumentasinya saat itu adalah, bahwa iklan adalah sarana untuk tujuan memperkenalkan barang-barang murah kepada pasar.(2) Ekspansi periklanan baru tampak jelas pada periode antara 1850-an hingga akhir abad ke-19. Tetapi itu pun masih mengikuti garis perkembangan industri pers.

(2) Dikutip dari Raymond Williams, Culture and Society: 1870-1950, hlm.22.

Meskipun periklanan telah terbukti memberi andil besar pada perkembangan industri pers, sikap pers Inggris terhadap iklan sepanjang paruh kedua abad ke-19 itu, tetap sangat hati-hati. Para redaktur secara tegas memisahkan penempatan kolom-kolom iklan pada halaman-halaman surat kabar mereka. Begitu pula dengan jenis dan besarnya masing-masing iklan. Meskipun hal ini mengakibatkan bertambahnya penggunaan halaman khusus iklan. Para pengiklan, yang utamanya produsen-produsen obat, sabun atau rokok, dengan berbagai upaya mencoba membujuk para redaktur, tetapi kurang berhasil. Pada masa itu, belum ada perusahaan periklanan (biro iklan), sehingga pihak produsen mengurus sendiri segala kebutuhan periklanannya. Termasuk untuk menulis pesan iklan dan mengatur kampanye medianya.

Periode tersebut ditandai pula dengan mulai dikenalnya metode kreativitas periklanan. Pabrik Beecham yang memproduksi obat dan sabun Pears misalnya, memperkenalkan pertama kali ungkapan-ungkapan bahasa iklan yang menarik kepada para calon pembelinya. Mereka juga menggunakan ungkapan sehari-hari seperti Worth a Guinea a Box atau Good Morning! Have you used Pears soap? Kemudian disusul dengan beberapa inovasi lain dalam pesan iklan, yang lebih serius bentuk-nya. Hal ini mereka terapkan untuk produk-produk seperti mesin jahit, kamera, sepeda dan mesin tik. Hingga masa itu, surat kabar belum mengijinkan digunakannya gambar dalam iklan-iklan, sehingga pesan-pesan iklan melulu berbentuk komunikasi verbal.

Tahun 1880-an beberapa produsen, utamanya perusahaan obat, berhasil membujuk surat kabar untuk juga mengadaptasi teknik-teknik penampilan iklan seperti yang sudah mereka lakukan dengan poster. Perubahan pertama dimulai dengan ilustrasi di majalah, oleh pabrik obat Borax. Mereka menggunakan ilustrasi wanita yang sebagian tubuhnya terbuka, untuk mengkomunikasikan obat penghilang rasa sakit. Kemudian, beberapa iklan lain juga menggunakan ilustrasi seorang wanita menikmati sebatang rokok atau gambar dari produk-produk yang mereka iklankan, seperti sabun dan shampo.

Pada masa itu pula mulai berkembang perusahaan-perusahaan periklanan, meskipun masih dalam kegiatan memproduksi poster-poster, dan hanya mengandalkan mesin-tulis tangan (lithograph). Perusahaan rokok Pears menggunakan jasa perusahaan periklanan untuk memproduksi poster Bubbles pada tahun 1887. Sepuluh tahun kemudian, surat kabar The Times sendiri merintis digunakannya orang sebagai wahana iklan, dengan mondar-mandir di jalan-jalan membawa poster. Sejak itu, secara perlahan namun pasti, sebuah dunia periklanan yang lebih utuh mulai terbentuk. Apalagi di tahun-tahun pertama abad ke-20, ketika grafika periklanan memanfaatkan pula mesin-tulis listrik. Surat kabar Daily Mail yang semula sangat kokoh membatasi iklan, dengan berat hati kemudian ikut menyesuaikan kembali kolom-kolom surat kabar mereka, serta mengijinkan iklan-iklan besar menggunakan gambar.

Merebaknya periklanan modern di Inggris, dapat dikatakan terkait pada sistem pemasaran mereka saat itu. Utamanya, karena iklan sepenuhnya dikembangkan dari metode-metode produksi, distribusi, konsumsi dan perdagangan pada umumnya. Ujud nyata dari situasi ini adalah; penetapan tarif dan pembentukan wilayah-wilayah istimewa, pembatasan kartel, kampanye-kampanye perdagangan dan penetapan harga oleh para pengusaha industri manufkatur. Metode-metode periklanan modern di Inggris, juga dibentuk oleh sistem ekonomi imprealisme yang melindungi pasar-pasar jajahannya, dan dengan kontrol politik atas wilayah-wilayah teritorial mereka tersebut. Ekspansi ekspor iklan ke negeri-negeri jajahan ini pun diselenggarakan mereka secara bersama-sama. Misalnya, ketika bersaing dalam perdagangan tembakau dengan Amerika pada awal abad ke-20, dengan berani Inggris memasukkan iklan Imperial Tobacco Company di surat kabar The Star sebanyak 8 halaman.

Tindakan ini kemudian dibalas Amerika dengan iklan pula, dan secara lebih besar-besaran di beberapa majalah yang berhasil mereka kuasai. Bahkan selain menyiarkan iklan untuk produk-produk biasa, mereka menyiarkan pula penjualan tanah yang sekaligus menyediakan budak Negro. Iklan tersebut muncul dalam surat kabar New York di Amerika. Ini merupakan kasus baru, dan merupakan contoh menarik dari "perang iklan" di masa lalu.

Perubahan struktural dalam sistem perekonomian ternyata juga menjadi kunci bagi tumbuhnya periklanan yang lebih modern dan lebih besar skalanya. Pada abad ke-18, beberapa toko di Eropa berfungsi pula sebagai agen yang mengumpulkan pemasangan iklan di surat kabar-surat kabar. Pada abad ke-19 sistem ini meluas dengan melibatkan pembelian ruang iklan melalui agen-agen perseorangan, yang kemudian dijual lagi kepada perusahaan - perusahaan periklanan. Perubahan itu cukup penting, karena ternyata memberi peningkatan sangat tajam pada volume iklan.

Situasi ini pula yang kemudian menjadi pemicu bagi tumbuhnya perusahaan-perusahaan periklanan di masa itu. Walaupun praktek-praktek yang mereka lakukan sebenarnya masih berkadar agen-agen periklanan pers atau kolportir iklan dengan lingkup kegiatan tak lebih daripada sebagai perantara (broker).

Secara bertahap, sejalan dengan bertambahnya kebutuhan, pada tahun 1880-an (3) perusahaan-perusahaan periklanan mulai meningkatkan fungsi mereka. Perusahaan periklanan mulai menawarkan pula konsultasi dan jasa-jasa periklanan lainnya kepada para pengiklan. Meskipun demikian, pada dasarnya mereka masih juga berfungsi sebagai kolportir iklan bagi surat kabar-surat kabar.

(3) Pada periode ini terjadi depresi perdagangan di Eropa, untuk deskripsi yang menarik, Allen dan Donnithorne, Western Enterprise in Indonesia and Malaya, hlm.11.

Pada peralihan ke abad 20, sistem manajemen periklanan modern mulai diterapkan surat kabar. Mereka mempunyai sendiri Manajer Iklan, suatu posisi sangat penting dalam mengatur dan menentukan produktivitas iklan bagi kehidupan surat kabar.(4) Gejala itu membuat perusahaan - perusahaan periklanan secara otomatis menghentikan sementara aktivitasnya sebagai kolportir iklan surat kabar.

(4) Daniel Pope. The Making of Modern Advertising, New York, Basic Book Publishers 1993, hlm.36.