Diskusi EPI : Penggunaan Kata/istilah Superlatif oleh Ridwan Handoyo

Mungkin bukan kebetulan bahwa pengaturan pengunaan kata/istilah yang bersifat superlatif dicantumkan pada bagian ke dua dalam Tata Krama di kitab EPI (persis setelah pengaturan mengenai Hak Cipta). Hal ini disebabkan sampai dengan laporan BPP untuk semester pertama tahun 2006, isi laporan tersebut masih didominasi dengan pelanggaran-pelanggaran yang berkaitan dengan penggunaan kata/istilah superlatif. Kondisi yang sama juga ditemukan dari laporan BPP dari periode-periode sebelumnya.

BPP masih banyak menemukan iklan baik cetak maupun elektronik yang menggunakan kata-kata seperti: tercepat, terbesar, terlama, selalu terdepan, sempurna, paling murah, paling bersih, 100%, asli dan sejenisnya. Masalahnya adalah bahwa penggunaan kata-kata/istilah yang  bernuansa superlatif bukanlah sama-sekali dilarang, tapi penggunaannya haruslah dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik. Idealnya, pernyataan itu adalah dari suatu lembaga (riset atau audit misalnya) yang bersifat independen (bukan departemen atau unit dari perusahaan biro iklan atau pemrakarasa iklan itu sendiri). Dalam banyak kasus, penggunaan kata-kata/istilah superlatif tersebut tidak mempunyai dukungan data yang obyektif dan valid. Bila demikian, maka tidak ada bedanya dengan iklan-iklan kecap di masa lalu dimana semua produk kecap dapat menyatakan dirinya sebagai Kecap No. 1.

Tidak semua kata berawalan “ter” berkonotasi superlatif. Rapat BPP pernah meloloskan penggunaan kata terpercaya karena konotasi dari kata tersebut secara harafiah lebih mengarah pada pengertian “dapat dipercaya” (karena bentuk superlatifnya adalah: paling/selalu terpercaya).

Iklan-iklan yang menggunakan kata/istilah superlatif tanpa dukungan dasar/fakta yang obyektif dan valid adalah sama dengan menipu konsumen dan ini bertentangan dengan jiwa EPI (dan juga bertentangan dengan Undang-Undang RI No. 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen pasal 17 ayat 1 butir a). Usaha tersebut juga dapat dianggap sebagai usaha pembodohan kepada konsumen.

Walaupun suatu klaim superlatif mempunyai dukungan data/fakta yang valid, insan periklanan juga harus tetap berhati-hati karena lembaga riset ataupun audit mempunyai metode penelitan yang berbeda-beda. Tidak dapat dipungkiri pula bahwa terbuka kemungkinan adanya lembaga riset atau audit yang akan berusaha menyesuaikan metode penelitiannya agar dapat memenuhi kebutuhan kliennya.

Disamping metode, suatu penelitian ataupun audit akan selalu bersifat situasional; tergantung waktu, subyek yang diteliti (jumlah, jenis/kategori subyek dsb.) dan tempat/demografi penelitian.

Saran kami bila suatu iklan ingin mencantumkan suatu kata/istilah yang bersifat superlatif: cantumkanlah nama lembaga riset/audit yang mendukung fakta tersebut, jenis penelitiannya, demografi/tempat penelitian dan waktu penelitiannya (contoh: berdasarkan riset mengenai perilaku konsumen yang dilakukan oleh PT X pada 20 kota di Indonesia tahun 2006).

Kami yakin bahwa insan periklanan tetap dapat bermain dengan sangat bebas dan leluasa dalam mempromosikan keunggulan/kebaikan dari suatu produk atau jasa tanpa harus menggunakan kata/istilah superlatif tanpa dukungan fakta yang obyektif dan valid.

Kami sadari pula bahwa seringkali kasus ini terjadi karena adanya permintaan atau “tekanan” dari pemrakarsa iklan (klien). Disinilah idealisme periklanan anda ditantang. Apakah anda ingin industri ini runtuh karena konsumen pada akhirnya tidak mempercayai lagi iklan-iklan yang muncul demi segepok uang? Belum lagi konsekuensi hukum yang mungkin anda hadapi karena masyarakat bisa melakukan class-action atas iklan anda tersebut (dan tidaklah mudah berkelit  bahwa iklan itu dibuat atas permintaan/paksaan klien karena secara undang-undang, penipuan melalui suatu iklan harus ditanggung renteng para pelaku iklan; yaitu pemrakarsa iklan, biro iklannya, sampai media massa yang menyiarkannya). Disinilah tantangan para insan iklan untuk juga membantu para kliennya membuat konsep iklan yang beretika sehingga dapat memajukan industri periklanan dan pada saat yang bersamaan memajukan juga citra yang positif terhadap produk/jasa para pemrakarsa iklan.

Ciptakan Pariwara Beretika!

Kasus berikutnya akan membahas masalah iklan promosi berhadiah. Diskusi dan tanya-jawab dapat disampaikan ke email: infobpp@pppi.or.id.